Dans cet article, nous allons voir ensemble comment mettre en place et réussir un test A/B pour votre campagne marketing ou votre page web.
Comme mentionné dans notre article sur l’expérimentation, les tests A/B permettent d’identifier la variation performante entre deux versions. A l’issue du test A/B, vous devez avoir une idée sur quelle variation fonctionne le mieux et pourquoi. Est-il à cause du message publicitaire ? Ou plutôt la navigation ?
Parfois aucune version ne performe, ce qui veut dire que les éléments précédemment testés ne sont pas la raison derrière votre faible taux de conversion. Il faut donc tester autre chose.
Qu’est-ce qu’un test A/B ?
Un test A/B est une expérimentation qui divise le trafic de votre site en deux, pour tester un seul élément. Ce dernier peut être un header, un formulaire ou bien la disposition des produits. C’est une technique adaptée surtout aux sites Web ayant moins de 100 000 visiteurs uniques par mois.
8 étapes pour réussir un test A/B
Avant de commencer, nous souhaitons souligner un point crucial en ce qui concerne l’expérimentation. Pour mettre en place un test A/B, plusieurs équipes doivent collaborer, notamment le département marketing, informatique, et digital.
Il est donc impératif de former une équipe diversifiée, consciente pleinement de l’importance de la culture de l’expérimentation pour mener à bien ce processus.
Voici donc, les 8 étapes pour mettre en place un test A/B concluant :
- Définir l’objectif du test A/B
La première étape est de fixer l’objectif que vous voulez atteindre. Vous voulez augmenter les inscriptions à la newsletter ? Maximiser les ventes ? Ou bien favoriser l’engagement ?
Cet objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Limité dans le temps, c’est ce qu’on appelle SMART. C’est essentiel pour vous aider à bien choisir quel élément tester et maximiser vos chances pour réussir un test A/B.
Exemples d’objectifs de test A/B
- Je souhaite augmenter les conversions de 15 % le trimestre prochain.
- Je veux réduire le taux d’abandon de panier de 8 % au cours des 3 prochains mois.
Il faut distinguer entre la macro conversion et la micro conversion. En général, l’objectif du test A/B doit se concentrer sur les micros conversions, tel que l’ajout au panier, l’ajout aux favoris…
Un utilisateur ne peut pas acheter un article sans passer par sa page produit, l’ajout au panier, le formulaire d’inscription….Il faut donc optimiser tout le parcours.
- Définir l’hypothèse de votre test
Une fois votre objectif est défini, il faut choisir quel élément tester : le bouton d’action, le headline, le texte, l’image…. Testez un seul élément à la fois, pour identifier quel élément était derrière le résultat.
Il faut toujours avoir en tête :
- L’objectif du test
- La cible : audience jeune, audience âgée …
- Les ressources monétaires et humaines que vous pouvez mobiliser pour ce test. Les tests diffèrent et exigent différentes ressources selon leur complexité.
Principaux éléments à tester :
- Headline : c’est la première phrase qui s’affiche à votre cible, qui peut soit la pousser à cliquer ou bien à quitter votre page web. Du coup il faut qu’elle soit bien rédigée, persuasive
- CTA : boutons d’appel à l’action : cela informe ta cible de ce que tu attends d’eux, ce qu’elle doit faire. Il doit être clair, concis et facile à comprendre.
- Formulaires : c’est un moyen efficace pour collecter de la data.
- Images : pour communiquer effectivement avec ta cible.
- Prix : c’est un facteur déterminant dans la prise de décision des clients.
A ce niveau, vous allez pouvoir formuler une hypothèse qui servira de guide pendant tout le processus. L’objectif du test sera de la confirmer ou de l’infirmer.
En se basant sur les données collectées, des heatmaps, des session recordings, de GA…, vous pourrez formuler des hypothèses. Chaque hypothèse doit contenir :
- Le problème à résoudre et dont les raisons sont généralement connues
- La solution possible
- Le résultat voulu
- Et le KPI pour mesurer le succès ou non de cette hypothèse
Exemples d’hypothèse :
- Enlever la bannière en haut aidera les utilisateurs à se focaliser sur l’action désirée et augmentera les clics sur le CTA avec 15%.
- Le raccourcissement du formulaire va nous permettre d’augmenter la génération de leads avec 20%.
Vous allez probablement trouver plusieurs hypothèses, mais il faut les prioriser pour savoir par quoi commencer.
Pour y faire, plusieurs méthodes se présentent :
A la fin de cette étape, vous aurez une roadmap d’hypothèses classées selon leur potentiel de gain et les ressources nécessaires pour les mettre en place.
- Créer les variations du test
C’est le temps de créer deux variations suffisamment différentes pour dégager un résultat significatif.
Après avoir classé vos hypothèses, commencez par la première et faites attention à la signification statistique. La signification statistique fait référence au seuil qu’il faut atteindre pour que la data soit fiable, c’est-à-dire que si on reprend le test dans les mêmes conditions, les résultats seront les mêmes, et que la raison derrière le résultat est la variation et non pas la chance.
- Déterminer la cible du test
C’est le moment de choisir le segment qui va participer à votre test A/B. Il doit être suffisamment large pour lancer le test et générer des résultats significatifs.
Voici quelques éléments à prendre en compte lors de la détermination de la cible :
- Niveau de confiance : combien voulez-vous que vous soyez confiant que le test réussira ? Plus le niveau sera élevé, plus la cible du test doit être large.
- Signification statistique : le niveau de risque que vous êtes capable de prendre. Plus la signification est inférieure, plus la cible doit être large.
- Taux de conversion prévu pour chaque variation : plus le taux de conversion est élevé, plus l’échantillon doit être inférieur.
- Lancer le test
Les deux variations du test doivent se lancer au même temps, et rester actives pendant la même période pour des résultats fiables.
Pour lancer votre test A/B, vous avez besoin d’un outil de testing. Une variété d’outils est disponible, il vous suffit de choisir celui qui convient le mieux à vos besoins et à vos ressources. Voici quelques critères à considérer :
- Ce que vous voulez tester : une page web ou une campagne marketing .
- Connaissances en CRO et tests A/B : vos équipes sont-elles formées ou bien vous allez faire appel à une agence spécialisée pour vous accompagnement tout au long du processus.
- Les fonctionnalités dont vous aurez besoin.
- Le budget : selon votre budget, vous pouvez opter pour des outils tel que Omniconvert, AB Tasty, VWO…
Nous utilisons Omniconvert pour lancer les tests ainsi que les campagnes de personnalisation. Si vous voulez en savoir plus, nous avons des vidéos tuto qui expliquent de A à Z le fonctionnement de la plateforme.
- Analyser les résultats
Après la durée fixée du test, analysez chaque variation et déterminez la variation gagnante selon votre objectif.
Analyser les résultats dans différents jours de la semaine, et différentes heures de la journée pour mieux comprendre et interpréter les résultats. Il se peut que la hausse des ventes n’ait pas de relation avec la nouvelle variation mais plutôt avec le saint valentin.
- Suivez les métriques déjà fixées, et qui sont liées à votre objectif.
- Cherchez les résultats qui sont statistiquement significatifs.
- Prendre en compte le contexte des résultats : jours fériés, fêtes nationales….
- Soyez patients : le test A/B est un processus itératif pour trouver la meilleure variation. Une page web n’est jamais parfaite, il faut toujours l’améliorer.
7. Implémenter la variante gagnante
Après avoir identifié la version gagnante, il faut l’implémenter correctement. Émettre les changements nécessaires sans influencer négativement votre page web ou votre campagne marketing.
Le processus ne s’achève pas là. Une fois l’implémentation réalisée, il est essentiel de surveiller en continu les performances de la variation afin d’apporter les ajustements nécessaires au moment opportun.
8. Documentez le test
Laissez toujours la trace des tests menées pour qu’ils restent une référence pour tous les membres de l’équipe ou toute nouvelle recrue qui vient de rejoindre l’équipe.
Votre document doit contenir :
L’AB testing est un processus itératif, qui ne finit jamais. Il existe toujours des pistes d’amélioration, afin de mieux comprendre votre cible et améliorer l’expérience utilisateur de vos clients.
Il est essentiel de diffuser largement les connaissances acquises à partir des tests A/B. En particulier, la direction doit recevoir une synthèse des résultats mettant en évidence l’impact des tests sur les indicateurs clés de performance préalablement définis.
Il est nécessaire de partager ces informations à tous les échelons de l’organisation afin de favoriser progressivement une culture du testing.
Félicitations 🥳, vous pouvez maintenant lancer votre premier test A/B, sans aucun souci.
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